آورزمان Avarzaman
روشنی ا ز نیازهای مالی محصولات در طول عمرشان و نیز توانایی آنها در ایجاد نقدینگی در سازمان، بدست آوریم .
ماتریس BCG ، توسط گروه مشاوره بوستون، اختراع شده و یک ابزار است که اجازه می دهد تا برای ارزیابی و طبقه -بندی و است .
در اواخر دهه 1960 گروه مشاور بوستون، روش ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) جدیدی را برای بررسی فعالیتهای برنامه ریزی استراتژیک پیشنهاد داد
این ماتریس به وسیله بروس هندرسون مدیر گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد.
این ماتریس با در نظر گرفتن دو فاکتور رشد جذابیت صنعت و سهم نسبی در صنعت وضعیت هر شرکت را در صنعت
مربوط به خود مشخص کرده و پیش بینی چگونگی تخصیص
منایع مالی و گردش نقدی را برای سودآوری بیشتر و بقاء در آن کسب و کار مشخص می کند.
کسانی که اطمینان از رشد، و آینده شرکت را تشکیل می دهند و یا کسانی که میراث آن هستند.
با استفاده از این ابزار شرکت قادر برای تعریف سیاست های توسعه است.
روش ماتریس BCG شناخته شده ترین نمونه کارها ی ابزار مدیریت است. این نظریه که در چرخه عمر محصول استوار است. این در 70S اولیه توسط گروه مشاوره بوستون، توسعه داده شد.
کتاب: کارل W. استرن، جورج ساقه - چشم انداز استراتژی از گروه مشاوره بوستون
ابزار ساده برای ارزیابی موقعیت یک شرکت در شرایط
محدوده محصول شرکت است.
ماتریس BCG چارچوبی برای تخصیص منابع در میان واحد های مختلف کسب و کار را فراهم می کند و به مقایسه بسیاری از واحدهای کسب و کار در یک نگاه را فراهم میکند.
دیگر مفهوم مهم ماتریس BCG سهم نسبی بازار بوده که نسبت به بزرگترین رقیب در آن بازار یا صنعت سنجیده می شود.
اشکالات عمده در مدل بوستون:
1) لحاظ نمودن تنها دو عامل سهم بازارمحصول و نرخ رشد بازار برای تصمیم گیری در مورد اولویت سرمایه گذاری روی محصولات و در حقیقت تعیین ترکیب مناسب تولید کالا یا ارایه خدمات
2) عدم اعتبار بستر تاریخی و شریطی که این مدل در آن توسعه یافته است، برای شریط فعلی.
واحدهایی که در این خانه قرار دارند در وضعی هستند که سهم نسبی بازار آنها اندک است ولی در صنعتی که رشد بسیار بالایی دارد ، به رقابت می پردازند.
معمولا" این شرکت ها نیاز بسیار شدیدی به پول نقد دارند و توان .آنها در تهیه پول نقد اندک است
از آن جهت این واحدها یا شرکت ها را علامت سوال می نامند که شرکت مادر باید در این باره تصمیم بگیرد که آیا از طریق اجرای استراتژی های تمرکز از رسوخ در بازار ، توسعه بازار یا توسعه محصول باید در صدد تقویت آنها براید یا اینکه تصمیم به فروش آنها بگیرد.
ستاره: این خانه نمایانگر بهترین فرصت های بلند مدتی است که موجب رشد و سودآوری شرکت مادر می شوند. این واحدها دارای سهم نسبی بالایی از بازار و نرخ رشد صنعت بالا می باشند که در نتیجه شرکت مادر باید سرمایه گذاری قابل ملاحظه ای در آن بنماید و آن را تقویت کند که بتوانند موضع برتر خود را حفظ کنند. شرکت مادر باید برای این واحدها استراتژی های زیر را مورد توجه قرار دهد : یکپارچگی عمودی به بالا یکپارچگی عمودی به پایین یکپارچگی افقی رسوخ در بازار ، توسعه بازار، توسعه محصول و مشارکت.
گاو شیرده: واحد هایی که در یک قسمت قرار می گیرند ، دارای سهم نسبی بازار نسبتا" زیادی هستند ، ولی در صنعتی که آهنگ
رشد بسیار کندی دارد به رقابت می پردازند . از آن جهت آن را
گاو شیرده می نامند که می تواند وجوه نقد مازاد بر نیاز خود را تامین نمایند.
اغلب می توان شیر آنها را دوشید. بسیاری از گاوهای شیرده امروز" ستارگان " دیروز هستند. واحدهایی که در گروه
گاوهای شیرده " قرار می گیرند..
سگ - واحدهایی که در این خانه قرار می گیرند سهم نسبی بازار اندک دارند و در صنعتی به رقابت می پردازند که رشد بسیار کندی دارند و یا هیچ رشدی ندارند.
هنگامی که یک واحد برای نخستین بار به صورت یک " سگ
در می آید ، بهترین استراتژی این است که مقداری از فعالیت آن .راکاهش داد
.این مدل ساده است و به آسانی قابل درک است
این پایه ای برای مدیریت برای تصمیم گیری و آماده شدن برای .عملیات آینده فراهم می کند
کتاب: کارل W. استرن، جورج ساقه - چشم انداز استراتژی از گروه مشاوره بوستون
ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)
ماتریس BCG یا «BCG matrix» در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. گروه مشاوران بوستون، روش جديدي را براي بررسي فعالیتهای برنامه‌ریزی استراتژيك پيشنهاد دادند. این ماتریس ابزاری است برای مدیریت ترکیب محصولات شرکت و نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمرکز بر آنها. ماتریس بوستون محصولات یک سازمان را، با توجه به سهم بازار آن محصول و پیش بینی رشد بازار مورد ارزیابی قرار می دهد. بر اساس این تکنیک می توانیم دید روشنی از نیازهای مالی محصولات در طول عمرشان و نیز توانایی آنها در ایجاد نقدینگی در سازمان، بدست آوریم.
يكي از مهم‌ترین مشخصه هاي این ماتريس ساده بودن آن می باشد. به اين صورت كه اين ماتريس سعي میکند پيچيدگي هاي پورتفوليوي يك شركت را در قالب يك نمايش گرافيكي ارائه دهد تا درك آن براي مخاطب ساده تر شود. در واقع این نمودار، یک ابزار برنامه‌ریزی گرافیکی است. در این نمودار یا جدول، محصولات و خدمات شرکت را قرار می‌دهیم و از این طریق بهتر می‌توانیم درمورد مسائل مهم تجاری تصمیم گیری کنیم. برای نمونه می‌توانیم درمورد این مسئله تصمیم‌گیری کنیم که آیا باید واحد تجاری خاصی را حفظ کنیم، بفروشیم یا سرمایهگذاری بیشتری در آن انجام دهیم. در محور y این نمودار، نرخ رشد بازار و در محور x آن نیز سهم بازار را نشان می‌دهیم.
سهم بازار و رشد بازار
سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد اندازه‌گیری می‌شود.
نحوه محاسبه سهم بازار
1. تعیین بازه زمانی: برای انجام محاسبات دقیق و منطقی باید دوره زمانی میزان فروش ها را تعیین کرد. این دوره می تواند سه ماهه، یک ساله و یا چند ساله باشد.
2. محاسبه درآمد شرکت: معتبر ترین منبع استخراج آمار و ارقام درآمدی شرکت ها، گزارشات مالی سالانه آن ها می باشد. این گزارش ها شامل میزان فروش شرکت، فروش برخی محصولات خاص، ارائه خدمات به همراه گزارشات مالی می باشد.
3. تعیین میزان فروش کل در بازار: میزان فروش کل بازار می تواند از آمارهای ثبت شده در سازمان های معتبر تجارت و صنعت و یا به صورت گزارش های عمومی بدست آید.
محاسبه سهم بازار یک شرکت برابر است با حاصل تقسیم میزان فروش شرکت مورد نظر به فروش کل بازار نتیجه‌ی به دست آمده در این بخش در محور x ماتریس بوستون وارد می‌شود.
رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری میکند. بازارهایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.
در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای حفظ سهم بازار مدام باید از تخفیف و سایر مشوق‌های فروش استفاده نمود.
برای یافتن نرخ رشد در صنعت موردنظر می‌توان از گزارش‌های موجود در مورد آن صنعت استفاده کرد. اگر این کار امکان‌پذیر نیست، می‌توان نرخ رشد بازار را با توجه به میانگین رشد درآمد شرکت‌های پیشرو در آن صنعت برآورد کرد. عدد به‌دست‌آمده در این بخش درصدی است که در محور y ماتریس بوستون وارد می‌شود.
بر اساس دو عامل سهم بازار و نرخ رشد، با تقسيم بندي كه بوسيله اين ماتريس انجام مي شود، چهار نوع واحد كسب و كار استراتژيك شناسايي مي شود و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.
این بخشها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سوال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری و یا هر خدمت موردنظر، بر اساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش داده می‌شود و در یکی از این بخشها قرار می‌گیرد.
واحد علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم):
واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولاً بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا در صورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست بدهد و به واحد سگ تبدیل شود. واحد های این بخش، اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت براي حفظ سهم بازار خود و برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایهگذاری زیادی انجام دهد لذا اين واحدها به مقدار زيادي پول نقد نياز دارند. مديريت بايد تلاش زيادي نمايد تا اين واحدها را به گونه اي در آورد كه بسوي گروه ستاره ها حركت نمايند، زيرا در غير اينصورت محكوم به فنا خواهند بود.
از آن جهـت ايـن واحدها يا شركت ها را علامت سوال مي نامند كه شركت بايد در اين باره تصـميم بگيـرد كـه آيا از طريق اجراي استراتژي های تمرکز بر توسـعه محصـول یا توسعه بـازار بايد در صدد تقويت آنها برآيد يا اينكه تصميم به فروش آنها بگيرد.
گاو شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد):
این برندها به‌دلیل پتانسیلی که برای تولید پول نقد دارند، مهم هستند. یعنی آنها سهم بازار بیشتری در صنعتی با رشدی آهسته دارند. از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است این برندها به سرمایه گذاری بسیار کمی نیاز دارند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازار ها متعلق به شرکت است، این واحد ها پول زیادی را وارد شرکت می‌کنند و شالوده شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخش ها فراهم می‌آورند و از درآمد بدست‌آمده در آنها می‌توان در برندهای ستاره یا علامت سوال استفاده کرد تا آنها هم روزی تبدیل به گاو های شیرده شوند.
واحدهايي كه در گـروه گاوهاي شيرده قرار مي گيرند بايد به گونه اي اداره شوند كه بتوانند موضع قوي خـود را حفـظ كنند. براي گاوهاي شيرده قوي مي توان از استراتژي توسـعه محصـول استفاده كرد ولي اگر گاوهاي شيرده ضعيف شوند بايد در صدد كم كردن فعاليـت ، كاهش هزينه ها يا فروش آنها برآمد.
سگ (رشد کند بازار و سهم بازار کم):
این واحد ها، دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت مؤسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحد ها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحد ها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده‌ای برای نگهداری آنها داشته باشد. به‌طورکلی معمولاً این واحدها از لحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. به طور کلی وجود تعداد زیادی از واحد های سگ در پورتفوی یک شرکت می‌تواند خطرناک باشد. بـه سـبب ضـعف داخلي و خارجي كه اين واحدها دارند ، بايد انها را منحل نمود ، از حجم فعاليت آنها كاست يا بـا كاهش دادن هزينه ها بخش هايي از آنها را به فروش رساند.
ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد):
واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنایع دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملاً واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ نمایند.
ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می‌کنند و معمولاً رهبر بازار هستند و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را برای شرکت در پی دارند؛ اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است بلکه شرکت باید سرمایهگذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحد ها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.
ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.
شركت مادر بايد براي اين واحدها استراتژي هاي زير را مورد توجـه قرار دهد: رسوخ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) و مشاركت
پورتفولیوی متعادل
بر اساس ماتریس گروه مشاوران بوستون، شرکتی با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایده‌آل با استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود از طریق سرمایهگذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌ها امکان رشد دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:
• واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
• واحدهای گاو شیرده برای وارد کردن بودجه برای رشد در آینده،
• واحدهای علامت سوال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایهگذاری، آنها را به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.
برخی از محدودیت‌های این روش
ماتریس گروه مشاوران بوستون یکی از مهم‌ترین روش ها برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می‌تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم‌گیری مؤثری برای آنها باشد. البته محدودیت‌هایی نیز در استفاده از این ماتریس وجود دارد. این محدودیت‌ها شامل موارد زیر است:
• رشد بازار تنها یکی از شاخص‌های جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخص‌های مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخص‌های دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار مؤثر هستند چشم پوشی شده است.
• در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می‌تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند (نقش سینرژی را نادیده گرفته است).
• گاهی ممکن است سگ‌ها جهت کسب مزیت رقابتی به سایر تجارت‌ها کمک کنند. گاهی اوقات آنها حتی بیشتر از گاو شیرده می‌توانند درآمد کسب کنند.
مـــــــــد يــــــــــر ســـــــــــرا
«« کامل تربن مـرجع رایـگان مقالات و نـکته های کاریردی مـديـريـت www.MODIRSARA.com »»
مدل BCG (گروه مشاوران بوستون)
مدل BCG (گروه مشاوران بوستون)
این مدل جزو اولين مدل‌هاي تدوين استراتژي در عرصه اقتصاد و برنامه‌ريزي توسعه جوامع به شمار مي‌رود. در اين مدل ساده‌ترين راه شناسايي وضعيت سرمايهگذاري معرفي شده است. مدل BCG براساس محور مختصات يک جدول چهارخانه‌اي (شکل زیر) زير را تشکيل مي‌دهد که روي محور X ها موقعيت رقابتي نسبي و روي محور Yها نرخ رشد صنعت نشان داده مي‌شود. هر يک از خطوط توليد يا واحدهاي کسب و کار براساس نرخ رشد صنعت و نيز سهم نسبي آن در بازارهاي مربوط روي اين ماتريس ترسيم مي‌شوند. موقعيت رقابت نسبي شرکت عبارت است از سهمي که آن واحد در بازار صنعت دارد تقسيم بر سهم بازار واحد مشابه که به بزرگترين رقيب تعلق دارد. نرخ رشد صنعت عبارت است از درصد رشد بازار يعني درصد افزايش فروش محصولات يک واحد تجاري خاص. در اين ماتريس فرض بر جذابيت بازار تحت بررسي است. براساس موقعيت شرکت مورد بررسي در يکي از چهارخانه (1ـ رشد بالاــ سهم بالا 2ـ شد بالا ــ سهم پائين 3ـ رشد پائين ــ سهم بالا 4ـ رشد پائين ــ سهم پائين) قرار مي‌گيرد که به ترتيب:
1ـ خانه ستاره‌ها 2ـ خانه سوال‌ها 3ـ خانه گاوهاي شيرده 4ـ خانه سگ‌هاي هار نام مي‌گيرند.
* قرار گرفتن در موقعيت ستاره‌ها بدين معناست که محصولات برتر و پر طرفدار در اوج حيات خود قرار دارند. شرکت به اندازه کافي پول براي سرمايه گذاري دارد تا بتواند سهم خود را در بازار حفظ کند.
پايين موقعيت رقابتي نسبي بالا
علامت هاي سوال
ستاره ها
بالا
نرخ رشد بازار
پايين
سگ هاي هار
گاو هاي شيرده
(مدل گروه مشاوران بوستن )BCG
* در موقعيت سوال‌ها که گاهي به آن بچه شيطان يا گربه وحشي هم مي‌گويند محصولات يا خدمات جديدي هستند که بازار بالقوه خوبي دارند اما براي تهيه آن منابع مالي بسيار مورد نياز است که شرکت فاقد آن است.
* در موقعيت گاوهاي شيرده، درآمد حاصل از فروش اين دسته از محصولات يا خدمات بسيار بيشتر از پولي است که براي حفظ سهم بازار آنها مورد نياز است.
* موقعيت سگ‌هاي هار به شرکت هايي تعلق دارد که محصولاتشان سهم محدودي از بازار را دارند و نمي‌توانند درآمدزا باشند زيرا علاوه بر اندک بودن سهم بازار، صنعت هم از جذابيت لازم برخوردار
نيست. (هانگر و ويلن 1381،ص 2ـ170 )
مدل BCG يکي از سه مدلي است که در چارچوب پورتفوليو يا مجموعه دارايي‌هاي شرکت جاي گرفته است. همانگونه که ملاحظه شد، اين مدل در سطح استراتژي‌هاي کسب و کار طرح شده و سازمان ها را ياري مي‌رساند که دريابند در کدام نوع محصول يا خدمات سرمايهگذاري کنند. با وجود اينکه BCG مدلي است که به دليل کمي و سادگي از مقبوليت خاصي برخوردار است اما انتقاداتي نيز به آن وارد است از جمله:
* ساده‌نگري ناشي از معيارهاي "بالا و پائين بودن موقعيت" (سهم بازار ــ رشد صنعت) براي طبقه‌بندي محصولات و خدمات در حاليکه در اين رابطه وجود يک طيف وسيع قابل تعريف است.
* بالا بودن سهم بازار الزاماً معيار مناسبي براي ميزان سود آور بودن آن نيست چه بسا سهم يک محصول و خدمات از بازار بالا باشد اما سوددهي آن کم و يا بالعکس باشد.
* نرخ رشد صرفاً يکي از ويژگي‌هاي جذابيت صنعت است و نمي‌تواند به عنوان تنها شاخص مطرح باشد.
* ماتريس BCG خط توليد يک محصول يا واحد کسب و کار را صرفاً در مقايسه با يک رقيب مي‌سنجد و آن‌هم پيشگام بازار است و به رقباي کوچکتر توجه نمي‌شود، در حاليکه توجه به همه رقباي صاحب سهم ضرورت دارد.
* سهم بازار نيز صرفاً يکي از نشانه‌هاي موقعيت رقابتي شرکت است.
* اسامي خانه‌هاي چهارگانه نامناسب و غير متعارف هستند. (هانگر و ويلن،1381، ص 173)
در هر حال با وجود ايرادهاي فوق مدل BCG مي‌تواند استراتژيست‌ها را در تدوين استراتژي کمک کند. در اين مدل کوشش مي‌شود ضمن ساده کردن عوامل، مديران نسبت به عوامل موثر شناخت پيدا کرده و واحدهاي کسب و کار به خوبي قابليت مقايسه پيدا کنند.
مدل گروه مشاوران بوستون ؛ یک نمودار ماتریسی است که گروه مشاوره‌ای بوستون در امریکا در دهه ۱۹۶۰ برای توصیف تئوریهای استراتژی بازرگانی ابداع کرده بود. طبق این نمودار سازمان باید کالاهای خود را به چهار قسمت تقسیم کند: ستاره‌ها ، گاوها ، شگها و علامت سؤال ، و بر این اساس استراتژیهای آینده خود را طراحی کند. این تقسیم‌بندی از طریق قرار دادن کالاها بر روی دو محور انجام می‌پذیرد. مجوز عمودی میزان رشد بازار را برای کالا نشان می‌دهد و محور افقی سهم کالا را از بازار مشخص میکند. سگ نشاندهندۀ کالاهایی است که میزان رشد بازار برای آنها کم بوده و سهم ناچیری ار بازار را به خود اختصاص داده است و بنابراین باید تولید آنها کنار نهاده شود. گاو نشاندهندۀ کالاهایی است که دارای رشد اندک و سهم بازار سیار ، می‌باشد. این کالاها پول زیاد تولید می‌کنند و همانند گاوهای شیرده هستند. ستاره ، نشانگر کالاهایی است که به سرعت در حال رشد هستند و به پول زیادی نیاز دارند و سهمی عمده از بازار را بخود اختصاص می‌دهند و درآمد خوبی هم ایجاد می‌کنند. به این دسته از کالاها برای توسعه و برنامه‌ریزی استراتژیک باید توجه خاص شود. و بالاخره ؟ نشانگیر کالاهایی است که دارای رشد بسیار اما درآمد کمی هستند ، نیاز به پول بسیار دارند اما درآمد کمی حاصل می‌کنند. این دسته از کالاها به علت آنکه الگوی بازار برایشان مشخص نشده ، نیاز به توجه و برنامه‌ریزی خاصّ دارند.
مقايسه و جمع‌بندي تعدادی از مدل‌هاي تدوين استراتژي
براساس یک برداشت اجمالی از مدل های تدوین استراتژی که در این وبلاگ در یادداشت های قبلی ارایه شد مي‌توان جمع‌بندي زير را ارايه داد:
1ـ از ارايه مدل هاروارد تا مدل هاي هانگر و ديويد يک سير تکاملي به چشم مي‌خورد و به نظر مي‌رسد مدل‌ها از شکل ساده و يک بعدي به سمت پيچيدگي و چند بعدي گام برداشته و اجرايي‌تر نيز شده‌اند.
2ـ عليرغم وجود تفاوت‌هاي ظاهري، اکثريت اين مدل‌ها روي دو بعد داخلي و خارجي سازمان‌ها در تدوين استراتژي تاکيد داشته‌اند و لذا توجه به نقاط قوت و ضعف داخلي و نيز قوت ها و تهديدهاي خارجي تقريباً مدنظر همه مدل‌ها بوده است.
3ـ در همه مدل‌هاي تدوين استراتژي اين پيام اساسي وجود دارد که: سازمان‌ها براي ماندن در ميدان رقابت بايد هم وضعيت موجود خود را بشناسند و هم براي ماندن و برخورداري از سهم بيشتر موقعيت خود را در مقايسه با توان، سهم و وضعيت رقبا سنجيده و دريابند که استراتژي چيزي نيست جز تعيين موقعيت و جايگاه يک سازمان در مقايسه با نيروهاي رقيب.
4ـ در همه مدل ها نوعي عقلانيت و تصميم‌گيري عقلايي مورد توجه قرار گرفته است و اين نيست جز مفروض داشتن اينکه در محيط سازمان کليه اطلاعات مورد نياز قابل دسترسي است و براي دستيابي به استراتژي‌هاي مناسب مي‌توان از روش عقلايي بهره‌گيري کرد و با وجود اينکه در مدل TOWS و نيز برخي مدل‌هاي ديگر تشخيص، ذوق، سليقه و قدرت انتخاب افراد (موثر در فرآيند تدوين استراتژي) تاثير‌گذارند اما جايگاه خاصي براي تلقي اقتضايي کردن اين رويکرد مورد توجه قرار نگرفته است. به تعبير ديگر همه مدل‌هاي تدوين استراتژي براي همه محيط‌ها، رويکرد عقلايي را تجويز کرده‌اند. در حاليکه ممکن است اين شيوه از تدوين استراتژي (پيروي از روش عقلايي) در همه محيط‌ها و سازمان‌ها پاسخگو نباشد. عناصر مهم این مدل‌ها ازجمله فرهنگ در شکل زیر مقايسه شده است. (B.tylor.1990 pp57-60)
استراتژی در عمل و مفاهیم پیشرفته
ارزیابی سبد محصولات - گروه مشاوران بوستون (BCG)
ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید. این ماتریس جزو اولین ماتریسهای تدوین استراتژی در عرصه اقتصاد و برنامه‌ریزی توسعه جوامع به شمار می‌رود. در این ماتریس ساده‌ترین راه شناسایی وضعیت سرمایهگذاری معرفی شده است.
می توان این ماتریس را یک رابطه ریاضی تلقی کرد که دامنه آن نرخ رشد و سهم بازار بوده و برد آن 4 مقدار (گاو شیرده، ستاره، سگ و علامت سوال ) می باشد.
ماتریس BCG براساس محور مختصات یک جدول چهارخانه‌ای (شکل زیر) زیر را تشکیل می‌دهد که روی محور X ها موقعیت رقابتی نسبی و روی محور Yها نرخ رشد صنعت نشان داده می‌شود. هر یک از خطوط تولید یا واحدهای کسب و کار براساس نرخ رشد صنعت و نیز سهم نسبی آن در بازارهای مربوط روی این ماتریس ترسیم می‌شوند. موقعیت رقابت نسبی شرکت عبارت است از سهمی که آن واحد در بازار صنعت دارد تقسیم بر سهم بازار واحد مشابه که به بزرگترین رقیب تعلق دارد. نرخ رشد صنعت عبارت است از درصد رشد بازار یعنی درصد افزایش فروش محصولات یک واحد تجاری خاص. در این ماتریس فرض بر جذابیت بازار تحت بررسی است. براساس موقعیت شرکت مورد بررسی در یکی از چهارخانه (1ـ رشد بالاــ سهم بالا 2ـ شد بالا ــ سهم پائین 3ـ رشد پائین ــ سهم بالا 4ـ رشد پائین ــ سهم پائین) قرار می‌گیرد که به ترتیب:
1ـ خانه ستاره‌ها 2ـ خانه سوال‌ها 3ـ خانه گاوهای شیرده 4ـ خانه سگ‌های هار نام می‌گیرند.
ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد)
ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.
بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.
گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد)
از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.
معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.
سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم)
این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.
علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم)
واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.
معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.
* قرار گرفتن در موقعیت ستاره‌ها بدین معناست که محصولات برتر و پر طرفدار در اوج حیات خود قرار دارند. شرکت به اندازه کافی پول برای سرمایه گذاری دارد تا بتواند سهم خود را در بازار حفظ کند.
مدیرفروش
اين ماتريس به وسيله بروس هندرسون مدير گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. هندرسون در ابتدا به وسيله مفهوم جديدي به نام منحني تجربه‌ای كه نسبت به منحني يادگيري تفاوت هاي عمده‌ای داشت، شناخته شد. منحني يادگيري مفهومي بود كه ساليان پيش فرمول‌بندی شده بود و به اين موضوع اشاره می‌کرد كه بهره‌وری يك كارمند به نسبت تعداد دفعات انجام يك وظيفه خاص، افزايش می‌یابد.
هندرسون، ماتریسی را برای تحلیل و مقایسه «نرخ رشد بازار» و «نرخ سهم بازار» و انتخاب استراتژی مناسب برای تصمیم‌گیری در قبال محصولات و رشد، توسعه یا توقف کسب و کارها ارائه کرد. این ماتریس به اسم ماتریس BCGشناخته می‌شود و کسانی که در حوزه‌ی استراتژی کار کرده‌اند بعید است اصطلاحات مختص آن را نشنیده باشند: «سگ»، «گاو شیرده»، «علامت سؤال»، «ستاره».
این روش می‌تواند برای تعیین اولویت‌هایی که برای هر محصول می‌بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد.ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می‌دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده‌ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می‌کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.
شايد يكي از مهم‌ترین مشخصه هاي ماتريس سهم رشد ساده بودن آن باشد. به اين صورت كه اين ماتريس سعي میکند پيچيدگي هاي پورتفوليوي يك شركت را در قالب يك نمايش گرافيكي ارائه دهد تا درك آن براي مخاطب ساده تر شود.
ماتریس BCG
جدول یا نمودار BCG به چهار بخش تقسیم می‌شود. این بخشها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سؤال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری، بر اساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش داده می‌شود و در یکی از این بخشها قرار می‌گیرد.
۱. واحدهای گاو شیرده
خطوط تولید و محصولاتی که در این دسته قرار می‌گیرند، در صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می‌شود، بیشتر از سرمایهگذاری موردنیاز برای تولید آن‌هاست. معمولاً محصول تولیدشده در این بخش، کالایی جذاب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) عرضه می‌شود و شرکت آن را صرفاً برای ادامه‌ی کسب درآمد حفظ میکند. با تولید این محصولات، شرکت تلاش میکند که با کمترین سرمایهگذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری ممکن برسد.
معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده‌ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می‌آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.
۲. واحدهای سگ
واحدهای سگ شامل خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و دارای رشد آهسته دارند. معمولاً در این خطوط تولید سرمایه‌ای که برای آنها هزینه شده به دست می‌آید و نه سود ده هستند و نه زیان ده و صرفاً سهم بازار را حفظ می‌کنند.
به‌طورکلی معمولاً این واحدها ازلحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. ولی گاهی واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران در مورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می‌گذارند و بنابراین بهتر است که این خطوط تولید به فروش برسند.
۳. واحدهای ستاره
واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنعت‌های دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملاً واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ کنند.
ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.
۴. واحدهای علامت سؤال
واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولاً بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا در صورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست بدهد و به واحد سگ تبدیل شود.
باید بررسی و تحلیل‌های دقیقی در مورد واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آنها ارزیابی شود. اگر پتانسیل کافی در آنها وجود داشته باشد، می‌توانیم به سرمایهگذاری بیشتری در آنها بپردازیم.
توصیف هر یک از نمادهای فوق‌الذکر و همچنین استراتژی هایی که می‌توان در قبال هر یک از آنها اتخاذ نمود، به شرح جدول زیر می‌باشد:
پورتفولیوی متعادل
بر اساس گروه مشاوره‌ی بوستون، شرکتی متنوع با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایدئال برای استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود از طریق سرمایهگذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌های رشد خود دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:
- واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
- واحدهای گاو شیرده برای واردکردن بودجه برای رشد در آینده،
- واحدهای علامت سؤال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایهگذاری، آنها را ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.
محدودیت های ماتریس BCG
این ماتریس موجب می‌شود که اطلاعات بیشتری برای فرایند تصمیم‌گیری در اختیار داشته باشیم، ولی در آن تمام فاکتورهایی که شرکت با آنها روبه‌رو خواهد شد، در نظر گرفته نمی‌شود. این ماتریس قابلیت پیش‌بینی ندارد و محصولات جدید یا محصولاتی را نیز که با ورود به بازار موجب ایجاد اختلال می‌شوند و بازار را تغییر می‌دهند در نظر نمی‌گیرد و تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف‌کننده نیز در آن لحاظ نمی‌شود.بازاریابی
برخی از محدودیت‌های این روش
البته محدودیت‌هایی نیز در استفاده از این ماتریس محبوب وجود دارد. این محدودیت‌ها به معنی کاهش استفاده از این ماتریس است که زمانی بسیار رایج و متداول بوده است. این محدودیت‌ها شامل موارد زیر است:
- رشد بازار تنها یکی از شاخص‌های جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخص‌های مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخص‌های دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار مؤثر هستند چشم پوشی شده است.
- در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می‌تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)
- شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه‌ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می‌تواند متفاوت باشد.
- عدم اعتبار بستر تاریخی و شرایطی که این مدل در آن توسعه یافته است، برای شرایط فعلی.
- گاهی ممکن است سگ‌ها جهت کسب مزیت رقابتی به سایر تجارت‌ها کمک کنند. گاهی اوقات آنها حتی بیشتر از گاو شیرده می‌توانند درآمد کسب کنند.
- نرخ رشد و سهم بازار نسبی تنها شاخص‌های سودآوری نیستند. این مدل، دیگر شاخص‌های سودآوری را نادیده می‌گیرد.
- بازار در این مدل به‌وضوح تعریف نشده ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) است.
- به نظر می‌رسد این رویکرد چهارخانه بسیار ساده است.
سهم بازار و رشد بازار
برای اینکه از ماتریس بوستون به مؤثرترین شکل ممکن استفاده کنید، باید بدانید سهم بازار و رشد بازار چه ارتباطی با یکدیگر دارند.
سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد یا حجم واحد اندازه‌گیری می‌شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر شود، بخش بیشتری از بازار در کنترل شما خواهد بود. ماتریس بوستون فرض میکند که اگر شما سهم بازار بالایی دارید، پول خوبی به دست می‌آورید؛ چرا که به لحاظ نظری شما یاد خواهید گرفت که چگونه سودآوری محصولات‌تان را به بیشترین حد برسانید.
دیدگاه شما